E-mail reputatie - bezorg jezelf geen "spammer"-label

Als je weet dat ongeveer 80% van alle mails die dagelijks over het net gaan spam is, dan zal het je niet verbazen dat mailserverbeheerders er alles aan willen doen om het spam-aandeel in het postvak van hun gebruikers zo laag mogelijk te houden. Omdat spammers steeds op zoek zijn naar manieren om tcoh maar in die inbox van zoveel mogelijk mensen te geraken is het belangrijk om je mailserver te beschermen met software die inspeelt op de nieuwste trucks van de spammers om zo het het aandeel ongewenste mail dat effectief bij de gebruikers komt te beperken.
Een nieuwsbrief versturen voor een bedrijf lijkt dan wel eenvoudig, toch is het niet altijd even simpel om niet als spam aanzien te worden. Zeker niet als die nieuwsbrief naar een paar duizend adressen gaat. Hoe pak je zoiets aan en waar moet je op letten? Wij zetten de belangrijkste zaken alvast op een rijtje.

Wanneer een mailserver beveiligd is met antispamsoftware, dan krijgt iedere mail bij aankomst op de ontvangende mailserver een spam-score mee. Deze score wordt bepaald aan de hand van van een aantal criteria. Deze kunnen negatief ("spam"-kenmerken) of positief zijn. Afhankelijk van de instellingen krijgt deze mail dan een "spam"-waarschuwing mee, wordt de mail afgeleverd in de "ongewenste e-mail" map of zelfs simpelweg verwijderd. Een goede mail-reputatie zorgt ervoor dat je mail iets minder snel als spam wordt aanzien.
Een goede naam moet je verdienen, verwacht niet dat je met een nieuwe domeinnaam ineens een mail kan sturen naar 30.000 adressen. De kans is groot dat een aantal spam-controles jouw mails gaan tegenhouden. Naargelang je vanaf die domeinnaam een goede reputatie begint op te bouwen zal ook het afleverpercentage in vergelijkbare mate stijgen.

Als je een relatief groot adressenbestand wil bereiken met een reclame mailing, nieuwsbrief of andere informatie, dan biedt de markt een heel arsenaal van e-mailpartners die allemaal hun uiterste best doen om hun eigen e-mail reputatie hoog te houden en de mails van hun klanten zo te verwerken, zodat de spam-score zo laag mogelijk wordt gehouden.
De kostprijs voor het verzenden van een e-mail via een mailingpartner ligt gemiddeld tussen de 0,5 en 2 eurocent per mail, terecht want het onderhouden van de e-mail reputatie en het constant inspelen op de nieuwste technieken van spammers en wijzigende regels in e-mailsoftware vergt enige alertheid. Bovendien krijg je bij de meeste mailingpartners er nog een volledige verzorging van jouw e-mailcampagne met een duidelijke rapportering bovenop.

Wens je geen beroep te doen op zo een partner en zelf aan de slag gaan om je mailing te versturen, dan geven wij je alvast een aantal waardevolle tips:

Kies zorgvuldig je adressenbestand

Stuur je mail niet zomaar naar ieder adres dat je kan vinden, een gerichte mail naar de juiste mensen verhoogt je reputatie, versturen naar een verkeerde doelgroep met veel adressen bij gratis maildiensten als gmail, hotmail en yahoo kan je reputatie ernstige schade toebrengen. Vooral de gratis mailproviders werken met een reactie-analyse.

Hoe gaan zij te werk:

• iemand die je mail leest, dan is dat een pluspunt
• Iemand zet je adres bij de "veilige afzenders", dat is een extra pluspunt
• Iemand verwijdert je mail zonder te lezen is een minpunt
• Iemand markeert je mail als ongewenst is een extra groot minpunt

Ervaring leert dat het zeker helpt om jezelf deze pluspunten alvast toe te kennen bij een test-mailing.
Mailproviders mogen de inhoud van de mails niet analyseren, dus klikken op een link in die mail wordt nooit in rekening gebracht. Wel als de inhoud verdacht is en externe links en foto's geblokkeerd zijn en de ontvanger stemt toe om de hele mailinhoud te bekijken dan is dat een pluspunt, in het andere geval, inderdaad een minpunt.

Verzorg je verzend-adres

Spam-detectiesoftware kijkt in eerste instantie naar het adres van mailserver waarvan de mail verstuurd werd. Hier kunnen een aantal controles op uitgevoerd worden.

• komt deze server voor in een blacklist*?
• heeft het domein een spf-regel in gesteld, en komt het adres van deze server overeen met de regels bepaald in dat record

Maak een SPF-regel

Een SPF-regel (Sender Policy Framework) is een regel die toegevoegd wordt aan de instellingen van je domeinnaam. In deze regel bepaal je welke server(s) e-mails mogen sturen afkomstig van jouw domein. Een goed beveiligde SPF-regel levert je geen extra credits op, het zorgt er wel voor dat je domein niet misbruikt kan worden door spammers, want inbreuken op de ingestelde regels worden op de meeste mailservers tegegehouden.

Toch geblacklist?

Wanneer je mailserver op een blacklist voorkomt, dan gaan de meeste mailservers jouw mail niet meer aanvaarden. Spam kan gerapporteerd worden via een aantal websites (of zelfs via hotmail en gmail door aan te duiden dat de betreffende mail spam is). Na een (niet gespecifieerd) aantal meldingen over een bepaald adres, wordt het adres op de blacklist geplaatst. Veel blacklists nemen automatisch een adres op dat al op een andere blacklist voorkomt, dus dit heeft een watervaleffect. Om van de blacklist verwijderd te worden is het meestal nodig dat de beheerder zelf actie onderneemt en zijn adres terug vrij maakt. Sommige andere blacklists verwijderen spammers automatisch na een bepaald aantal dagen. Er zijn verschillende websites waar je de blacklist status van verschillende lijsten kan opvragen.

Het tegenovergestelde is een whitelist, dit levert je in spambestrijdingsprogramma's extra goede punten op, maar vaak zijn deze lijsten betalend en moet je een gedragscode ondertekenen die je strict moet volgen of wordt het principe "eens van de lijst af, altijd van de lijst af" gehanteerd. Dit is zeker geen vrijgeleide voor al je e-mails, het telt wel mee in de berekening van je spam-score.

Zorg voor een goede opmaak

Als je mail er goed uitziet in een browser, dan is dat absoluut geen garantie dat je hetzelfde resultaat krijgt in de verschillende mailclients. In elke mailclient worden wel een aantal frequente opmaaktechnieken niet ondersteund of anders weergegeven. Zelfs Outlook is hier een van de zwakste leerlingen van de klas. Het ondersteunen van verschillende opmaakregels kan je online opzoeken,  maar beter is nog om zelf de proef op de som te nemen door je mail te sturen, en ook te forwarden naar verschillende mailclients. In veel gevallen helpt het om opmaakregels dubbel in te stellen. (vb. achtergrondkleur zowel in HTML als in CSS-regel). Bij nieuwe versies van bepaalde mailsoftware is het zelfs zo dat er soms nog minder css ondersteund wordt dan de vorige versie.

Alles in evenwicht

Zorg dat je mail in evenwicht is, niet teveel tekst, ook niet te veel afbeeldingen. Alle eigenschappen van een e-mail die afwijken van normale mails verstuurd van persoon X naar persoon Y geven aan dat het eventueel om een massa-mailing gaat. Je nieuwsbrief zal waarschijnlijk een aantal massa-mailing kenmerken vertonen, maar de kunst is om ook die postieve en negatieve kenmerken te mixen en een score te behalen die op de meeste servers wordt afgeleverd.

Je mail zelf van A tot Z genereren

Als je een nieuwsbrief zelf geneereert met een script, zorg er dan voor dat je mail 100% correct is:

• Geen fouten in de header
• Correcte HTML
• Return-path niet vergeten
• zet zowel een tekst als een html-versie in je mail
• Identificeer je mailer (als dat PHP is, wees dan zeker eerlijk, liegen is veel erger)
• Vergeet datum en uur ook niet op te nemen in de header
• zelfs een no-reply adres moet bestaan
• grote afbeeldingen splits je best in kleinere die je tegen elkaar zet
• vergeet ook de link om de mail online te bekijken niet!

Druk niet te vlug op "versturen"

Als je mail klaar staat om te versturen, controleer dan eerst dat het verstuurproces goed in elkaar steekt. Om een behoorlijk lees-rapport te krijgen is de dag en uur van verzenden cruciaal. Hier bestaan verschillende theorieën over, alles hangt hier af wat de inhoud van je nieuwsbrief is, maar vaak is woensdagmiddag een goed tijstip.
Verstuur zeker ook niet teveel mails ineens. Veel mailservers ontvangen een maximum aantal mails per zender in een ingestelde tijdspanne. Sommige andere mailservers hebben een quotum op het aantal foute adressen. Het versturen in deeltjes bied je ook de mogelijkheid tussendoor de foutmeldingen in de gaten te houden. Dit kan je ook met een script automatiseren waardoor je verzending stopt als er teveel fouten terugkomen.

Steek tijd in nazorg en onderhoud van je mailinglijst

Wanneer je mail niet aankomt, dan krijg je bijna alle gevallen een foutmelding terug, tenzij je e-mail als spam werd aanzien. Verwijder foute adressen uit je lijst, controleer geregeld of je op blokkeerlijsten voorkomt en anticipeer op antwoorden waarin staat dat het adres gewijzigd is of dat deze persoon niet meer op dat bedrijf werkt.

Bounce-management

Afhankelijk van de foutmelding zou je onmiddellijk, of in andere gevallen na een consequent en aanvaardbaar aantal foutmeldingen het ontvangende mailadres moeten schrappen uit je ontvangerslijst. Ideaal is om deze foutmeldingen zoveel mogelijk automatisch te laten verwerken. Op het net is heel wat informatie te vinden over de foutmeldingen die een mailserver kan terugsturen, want daarvoor zijn standaarden opgemaakt. Het enige wat je dan nog moet doen is een scriptje of programma schrijven dat je antwoord-mailbox uitleest en mail per mail de foutmeldingen eruit haalt en de nodige acties uitvoert op je adresbestand.

Eene voorbeeld van enkele foutmeldingen:

• Het ontvangend domein bestaat niet
• De mailserver reageerde niet
• De betreffende mailbox blijkt niet te bestaan
• De opslagruimte in de betreffende mailbox is vol
• Je mail werd geweigerd omdat je op een blokkeerlijst staat
• ...

Schrijf mensen uit die hierom vragen

Wanneer een ontvanger je nieuwsbrief niet langer wenst te ontvangen, dan moet je hem wettelijk die mogelijkheid geven om dat te doen. In het grootste deel van die gevallen schrijft zo iemand ineens uit voor al je nieuwsbrieven. Toch nog mails sturen via verborgen andere kanalen of andere nieuwsbriefinschrijvingen is alleen maar storend en schadelijk voor je reputatie.
Wanneer je uitschrijvingen naast je neer legt, of de mogelijkheid niet biedt, dan ben je niet alleen strafbaar, maar riskeer je, naast de eerder opgenoemde minpunten ook nog eens gerapporteerd te worden als 'spammer'.

Conclusie

Door zelf nieuwsbriefverzendingen in handen te nemen kan je een aardige cent besparen, maar het vergt wel wat werk, onderhoud en kennis van zaken om je reputatie op te bouwen. Verwacht niet dat je van de eerste keer, zonder reputatie, een gigantische lijst van ontvangers kan bereiken maar bouw op. Beveilig je domein tegen misbruik door spammers, want eens je reputatie om zeep is het heel moeilijk om er terug bovenop te geraken. Werk je met een mailingpartner, kies deze dan zorgvuldig, een hoog afleverrapport is het beste bewijs voor een verzorgde reputatie.